普通人买不起的奢侈品,到底有什么神秘?

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这个行业对我来说充满了神秘感。

去逛街的时候经常会路过各种奢侈品品牌的专卖店,有时候看看橱窗里面那些好看但又价值不菲的衣服和包包就突然很有动力要努力奋斗将来成为一个有钱人。但是理性地想一下又有很多事情让我迷惑不解:淘宝上九块九包邮的包也能装东西,为什么要花两三万买个Chanel?我只是喜欢Hermès Birkin的款式,为什么不去皮革城买个高仿?何况很多产品的款式并不好看甚至还有些非主流,那么是什么因素值得消费者支付天价?难道是设计师的情怀?那么这些问题就不应该用理性去分析了。

Hermès Birkin包包

  Hermès Birkin

  这个月读了四本书打算认识一下这个有钱人的世界:《奢侈的理由》、《可可香奈儿的传奇一生》、《奢侈:爱马仕总裁回忆录》、《奢侈品战略》。其中两本踩了雷:《可可香奈儿的传奇一生》讲的更多是香奈儿女士这个人的故事,终生未婚,但一直在与各种各样的人谈恋爱,同时创立了香奈儿这一品牌。可能是我level不够高所以无法从香奈儿的人生经历中理解香奈儿产品的设计理念。《奢侈:爱马仕总裁回忆录》比较文艺,写的是这位霸道总裁在经营爱马仕期间的一些见闻和心得。同样是无法理解其中的一些故事和爱马仕理念有什么关系,不过还是能从字里行间读出爱马仕追求极致的精神。所以说如果不是品牌的狂热粉丝,个人认为读这两本书对认识奢侈品没有太大帮助。相反另外两本就是干货了:《奢侈的理由》讲了16个品牌的历史,像读故事一样读还挺有趣的。只有了解了品牌的历史与文化,才能把一个一掷千金的购买过程变成一个发自内心的愉悦体验。《奢侈品战略》则是从商业角度去解释奢侈品,读完之后感觉颠覆了自己过去的认识,大开眼界。

定义奢侈品

书中对奢侈品给出了如下定义:

1、一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品。

2、以远高于其功能价值的价格出售。

3、其品牌与传统传承、特殊专门技术和文化内涵相关联。

4、有目的的限量限区域发售。

5、提供人性化相关服务。

6、体现社会地位和优越性,使所有者或受益者深感与众不同。

奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望,所以人们都将对奢侈品的渴望视为一种梦想。梦想是奢侈品中的关键因素,这无法衡量,因此我们不能用太理性的眼光去看待奢侈品。对上流社会人士来说,奢侈品象征着身份和地位,使他们显得高贵、与众不同。对于普通人来说,拥有奢侈品意味着自己获得了更大的经济实力、能过上更优质的生活、也让自己感觉进入了一个更高的阶层,所以他们把奢侈品视为梦想和奋斗目标。因此,奢侈品要维持自己在人们心中梦想的光环,便要拉远和客户之间的距离,使产品不那么容易获得,使人们的梦想不会随着购买而破灭,高价和限量就是最关键的手段,而且这能拉开忠实客户与跟风者的距离。同样,如果一件奢侈品人人都触手可及,那么就不能彰显社会地位,它就丧失了作为奢侈品的价值。

用梦想这么虚的理念去赢得客户看起来很荒谬,但这并不是简单通过散播广告和鸡汤就可以做到的。通过了解奢侈品品牌背后的历史,我们可以发现,它们无一不是经历了几十年甚至上百年的沉淀,从一个小作坊慢慢因为人们的口口相传而小有名气,进而服务于皇室和贵族,同时因为对品质的极致追求而使品牌屹立不倒,才在今天成为我们口中的奢侈品。娇兰于19世纪在开了第一家香水店,所售香水大受欢迎,并获得了欧洲皇室的认可,直到今天我们都能在娇兰的包装上看到象征皇室的蜜蜂标识。爱马仕于19世纪以制造高级马具起家,始终坚持选用最好的原料和采用手工缝制。即使采用流水线生产能使生产率和利润率大幅度提升,爱马仕也保持着对手工业的高度尊重。菲拉格慕把做鞋变成了一门伟大的工艺,为了寻找鞋子合脚的秘密,他去进修解剖学来了解人体骨骼,还学习了化学和数学这些看似“不务正业”的课程,来学习护理皮肤以及使用不同物料的知识和方法……奢侈品并不是对梦想的夸夸其谈,它需要更长的时间来成长,需要有更上乘的品质来让上流社会的客户们信服。奢侈品在很多人眼中是个浮躁的东西,但恰恰相反,奢侈品有的是长时间沉淀出的品牌文化。浮躁的是那些为了人前显贵和满足自己虚荣心的买家,奢侈品在他们眼中只是一个大LOGO,他们买的不过是别人羡慕的眼光。

奢侈品标榜自己对历史的传承,并把自己置于传统的框架之中。“传统”并不意味着停滞,而代表了它对源远流长的价值和制造方式的尊敬,这也是奢侈品离不开手工劳动的原因。精细的手工活标志了一种信仰:那就是对细节的注重,它让产品愈发的稀有和珍贵。一个国际时尚品牌的总部和中心一定会随着销售季节系列不断变化,但仍会永远保留那些代表性的元素,能够立刻让你体会到它不变的传承和永恒的价值。

虽然上乘的品质对奢侈品来说不可或缺,但奢侈品提供的毕竟不是实用价值。对奢侈品而言,“把玩”的价值大于实用价值。所以我们不能为了买一个装东西的包而去买一个Chanel,完了还埋怨它太贵性价比不高,这是对其产品定位的误读。从历史来看,奢侈品意味着它的买主已经超越了温饱生活的界限进入到了一个更高层次的世界。这个世界不再是对功能性的注重,而是对美、感官、享乐、文化和神圣感等因素的注重。奢侈品的义务是为人们提供一种享受而不是消费,这样的东西需要人的了解和欣赏,这就把那些有能力欣赏的人与其他人区别开来。一件奢侈品常常伴随着一项服务,甚至是通过一项服务表现出来的。进一步说,这意味着一件奢侈品成为一种完整的、全面的“体验”,随时间推移通过客户以一种多感官的方式而存在。

我曾经以为“知己知彼方能百战不殆”是商场上的不二法则,然而在奢侈品行业,“竞品分析”是很多余的。对于奢侈品而言,自身的独特性才最重要,而无需与竞争者进行什么比较。它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情。它直接宣称“我就是我”而不是“我要视情况而定”。奢侈品行业有这样一个理念:永远不要问客户想要什么,而是告诉他们,你这个身份,应该拥有什么。奢侈品行业给我的感觉总是我行我素、很“高冷”,他们从来不问客户喜欢什么,直到发布会前都保持神秘感。因为奢侈品是属于以供应为基础的营销,换句话说,他们要的是创造潮流,而不是追随潮流。何况各个品牌的风格都各有千秋,Chanel刻画了独立干练的女性形象、Saint Laurent赋予女人权力、Givenchy的简洁、Armani的优雅、Versace的性感(其实我无法用语言精准的概括各个品牌的风格,大概的印象是这样吧)……奢侈品培养了自身独特的性质,它更愿意守住这份特性,而不是考虑如何去战胜竞争对手。客户们有不同的梦想,有不同的喜好,这决定了他们会喜欢不同的品牌。任何奢侈品都应尽可能的依赖一帮忠实客户,他们为品牌的文化着迷,欣赏品牌所呈现的世界观和个性,认同品牌的哲学理念。

互联网+奢侈品?

如今,奢侈品面临的一个问题是该不该在互联网上销售奢侈品。按照现在的科技发展趋势,传统行业如果不和互联网珠联璧合似乎就意味着迂腐和被淘汰。但奢侈品品牌从来就不是追随者,而且电商的营销策略和奢侈品营销策略有很多方面相互矛盾。电商方便、快捷、触手可及,奢侈品则代表着永恒和珍稀。电商因为减少了中间商和实体商铺的运营成本,所以能以价格优势吸引消费者;而奢侈品从来不应以降价来促进销售,反而要以“难以获得”来拉开与客户间的距离。网络销售会过快的增加品牌渗透度,让人轻而易举的获得产品从而迅速降低品牌的梦想价值。虽然互联网不适用于奢侈品的销售过程,但互联网可以用于优化奢侈品的售前和售后过程。对于奢侈品品牌而言,互联网和数码世界不是销售工具,而是独一无二的沟通和服务客户的工具。比如,可以通过品牌官方网站和社交网站上的官方账号向消费者介绍品牌文化、展示新产品、提供售后服务……但目的还是要让消费者定期光临实体店,同品牌保持实体联系。

Chanel官方网站的部分截图,官网主要用于展示(但据说该品牌在考虑开通电商销售渠道)。“销售店铺查询”这一功能在奢侈品官网上很常见。

看一下国内的奢侈品电商,以前看过一篇报道,第五大道奢侈品网的CEO孙亚菲坦言,奢侈品电商生存艰难。电商与品牌商合作后,甚至不能贴钱打折,同时又面对着同行的价格战和高仿产品的冲击。因为电商和奢侈品的理念本来就站在对立面,所以使得正品与折扣、利润和竞争力无法兼得。再加上国内的关税,使奢侈品电商更加不具有价格优势。同时,互联网看不见摸不着,无法复制线下实体店提供的奢华服务体验。奢侈品在网上销售的目的,不应该是为消费者提供方便,而应该成为为忠实客户提供服务的一部分。

奢侈品在中国

很多人预测,中国会在十年之内成为第一大奢侈品市场。在这个迅速成长的发展中国家,富人群体不断扩大,他们需要奢侈品来显示自己的身份。根据KPMG咨询公司调查消费者动机发现,在中国,消费者购买奢侈品是对自己辛苦工作的奖励,与下层人民拉开距离,还能产生进入了全球化世界的归属感。那么未来中国会不会出现本土奢侈品品牌,我觉得很有可能。中国有悠久的历史和多姿多彩的传统文化。奢侈品有文化属性,中国的传统文化能促进奢侈品品牌形成自己的特性,二者能起到一个相辅相成的作用。但现在正在飞速发展的中国似乎一切都追求速度,与时间的关系变得前所未有的困难和危险,人们要求快速得到结果,马上得到回报,东西要卖得快,调查要让人振奋,盈利要居高不下……这与奢侈品背道而驰。拿出时间来好好做事情,拥有自己当下的时间,分享自己宝贵的时间,或者把时间留给自己,并真实地考虑时间能给一件东西带来的东西,一如它赋予每个人的命运,那是一种浓度、一种机会、一种价值。创立一个奢侈品品牌不仅需要对文化的强烈认同,还要愿意静下心来沉淀,细细雕琢产品,等待几十年换来一场蜕变。非常希望将来能在世界的奢侈品舞台上看到中国的企业大放异彩。(作者:PAKHA糖)

以上就是测评界(www.ceeping.cn)为您整理的关于奢侈品行业的一些情况,对这个行业感兴趣的不妨一看。